A população com mais de 55 anos cresce de forma exponencial em todo o mundo e já representa a terceira maior economia. Os maduros têm novos hábitos e estilos de vida, mas dizem que não são atendidos como gostariam, realidade que vem desafiando as marcas a olhar com mais atenção a este público para compreendê-lo e atendê-lo com soluções e serviços voltados às suas necessidades
Os números são incontestáveis. Um público, até há pouco tempo silencioso e pouco representativo na escala demográfica, está provocando uma verdadeira revolução em todos os sentidos e em todos os cantos do planeta: é a Geração Prateada.
Os sêniors estão vivendo mais tempo e, definitivamente, não são mais os mesmos. Deixaram para trás a cadeira de balanço de seus pais e avós e estão nas ruas, passeando, trabalhando, fazendo academia, consumindo. Enfim, quebrando estereótipos, aproveitando a vida e abrindo um universo de oportunidades para as indústrias de alimentos e bebidas na Economia Prateada.
“O mercado sênior é gigante, mas ainda pouco explorado”
Afirma Bete Marin, cofundadora da Hype60+, consultoria de marketing especializada no mercado sênior, que desenvolveu um estudo inédito no Brasil sobre a Geração Prateada, o Tsunami 60+, em parceria com a Pipe Social.
Em 2017, o Brasil já contava com 30,2 milhões de pessoas com mais de 60 anos, 4,8 milhões a mais que em 2012, e a expectativa para 2050, segundo o IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística), é de 68,1 milhões, superando o número de crianças e adolescentes com até 14 anos.
Este movimento, resultado do aumento da longevidade e a queda mundial da taxa de natalidade, se repete no contexto global: em 2017, o mundo tinha 962 milhões de pessoas com mais de 60 anos. Em 2050, esse número passará para 2,1 bilhões – o equivalente a 25% da população mundial, segundo estimativas da Organização das Nações Unidas (ONU).
Os maduros, como preferem ser chamados, também estão vivendo muito mais: em 1940, a expectativa de vida era de 45,5 anos. Em 2017, passou a ser 76 anos, ou seja, 30,5 anos a mais.
Poder de consumo
Ao contrário do que muitos pensam, os prateados têm forte poder de consumo. A população com mais de 50 anos, segundo a pesquisa Longeratividade, do Instituto Locomotiva, representa a maior fatia do mercado consumidor do Brasil. É responsável por movimentar R$ 1,8 trilhão por ano e corresponde a 42% do consumo total das famílias. No mundo, este valor chega a US$ 15 trilhões por ano.
Este potencial é reforçado por outro estudo publicado recentemente pela Kantar, que indica que os idosos são a única faixa etária que apresentou crescimento em consumo no Brasil entre julho de 2018 e julho deste ano: em unidades (+2,1%), volume comprado (+0,6%) e valor desembolsado (+5,3%).
6 em cada dez dos brasileiros 55+ têm renda individual que representa pelo menos 50% da renda bruta familiar
Fonte: Pesquisa Tsunami60+
73% dos brasileiros 55+ são financeiramente independentes
Fonte: Pesquisa Tsunami60+
Economia Prateada
A longevidade impacta fortemente nos negócios. Os maduros estão criando uma nova economia. A estimativa é de que a Economia Prateada seja a terceira maior atividade econômica do mundo e do Brasil, representando 20% do consumo nacional, indica o relatório do Estudo Tsunami 60+.
Segundo definição do Oxford Economist, economia prateada é a soma de todas as atividades econômicas associadas às necessidades das pessoas com mais de 50 anos e os produtos e serviços que elas consomem diretamente ou virão a consumir no futuro.
“Temos uma noção totalmente equivocada sobre o envelhecimento. A população envelhecida não é somente grande, é enorme. É quase como se um novo continente estivesse emergindo do oceano, com mais de 1 bilhão de consumidores implorando por produtos que satisfaçam suas demandas”, assegura Joseph F. Coughlin, diretor do MIT AgeLab e autor do livro “The Longevity Economy”.
Segundo Coughlin, a geração prateada tem desafiado consistentemente as expectativas e ainda são poucos os negócios que a entendem completamente
“Há uma lacuna de expectativas entre o que os consumidores mais velhos querem de um produto e o que a maioria desses produtos oferece, e isso não é uma questão frívola”,
Reforça em seu artigo “’Old age’ is made up—and this concept is hurting everyone”.
Tanto Coughlin como o estudo brasileiro Tsunami 60+ apontam que a indústria ainda não despertou para as necessidades dos maduros e as potencialidades que este público oferece para a economia de modo geral.
Revisão de conceitos e atenção urgente
A vida longa é uma realidade e cobra atenção urgente do poder público e da indústria. Estudos começaram a ser intensificados nos últimos anos na Europa, América do Norte e no Brasil, com a missão de entender os novos hábitos do público sênior, as necessidades dos maduros do terceiro milênio e as potencialidades da economia prateada.
“A longevidade é uma das grandes conquistas da humanidade e chegou a hora de revermos nossos conceitos sobre essa fase, que em breve será a maior de nossas vidas”, defende Layla Vallias, cofundadora da Hype60+.
Apesar de ser um público consumidor ativo, os maduros dizem que têm dificuldades de encontrar produtos e serviços adequados ao seu momento de vida. No estudo sobre os hábitos de consumo da maturidade, realizado em parceria pela Hype60+ e a MindMiners, 57% dos maduros brasileiros ouvidos disseram que sentem falta de produtos e serviços voltados para a sua idade.
Cursos no geral (fora línguas) lidera o ranking com 55%; em segundo lugar, com 47%, está vestuário (roupas e calçados). Alimentos que atendem uma necessidade específica (diet, sem glúten, etc.) ocupam a terceira posição, com 42%.
Compreender para atender os maduros
Uma das constatações da pesquisa Tsunami 60+, que ouviu 2.330 maduros de todas as regiões do Brasil e de todas as classes sociais ao longo de dez meses em 2018, é de que “eles trabalham, se exercitam, ajudam suas famílias, impactam o meio onde vivem, mas se sentem invisíveis para o mundo. Os produtos, a moda e a indústria não falam com eles como gostariam”.
Então, compreender preferências, comportamentos e necessidades das pessoas mais velhas é o primeiro passo para oferecer o produto certo.
As recomendações do estudo Tsunami 60+ vão mais longe: é preciso também ter sensibilidade para entender limitações, o que vai desde uma atenção especial às matérias-primas, com produtos que não irritem peles sensíveis, por exemplo; um design acessível, como letras maiores e botões grandes; e até uma arquitetura consciente – altura de prateleira nas lojas, disposição de objetos.
“Hoje, quando se fala em longevidade, para o público maduro se trata de um projeto de vida e não um projeto verão. São ações diárias para envelhecer de forma saudável”, acrescenta Layla.
De acordo com ela, para ter assertividade nos produtos e serviços para atender este público, é necessário também considerar as diversidades de cada etapa de vida dos maduros: uma pessoa de 60 anos é tão diferente de uma de 90 quanto uma criança de 10 é diferente de um adulto de 40. Há muita diversidade dentro dos 60+.
Oportunidades para a indústria de alimentos
A longevidade tem ampliado a preocupação com o envelhecimento saudável e o interesse por produtos que ajudem a enfrentar os problemas de saúde relacionados ao avanço da idade, como os de coração, cérebro, olhos e articulações. Estudo recente da Mintel indica que, além do público sênior, os adultos em geral também estão interessados em formulações que promovam o envelhecimento saudável.
“Isso apresenta oportunidades claras para as marcas de alimentos e bebidas oferecerem soluções que podem ajudar pessoas de todas as idades a melhorar sua saúde óssea, articular e cerebral, bem como abordar proativamente outras preocupações com a saúde relacionadas à idade”, afirma a análise da Mintel Through the Ages, uma das três previsões de tendências globais de alimentos e bebidas de 2019.
Entre os desafios das indústrias de alimentos e bebidas está a criação de formulações nutritivas, saborosas e fáceis de consumir para atender a grande variedade de estados de saúde de consumidores com mais de 55 anos, que incluem pessoas saudáveis que estão ativas ou ainda trabalham e também os adultos mais velhos que podem estar lidando com problemas graves de saúde.
A indústria da beleza pode ser uma das fontes de inspiração para criar formulações de envelhecimento saudável com abordagem holística, proativa e contínua à saúde e bem-estar.
O desenvolvimento de mais produtos enriquecidos com ingredientes funcionais para ajudar na manutenção da saúde do coração, função cerebral saudável e massa muscular desponta como oportunidade interessante. Proteína, cálcio, vitamina C, A e D integram uma imensa lista de ingredientes que podem interessar ao público sênior e que já estão sendo explorados em lançamentos mundiais. Segundo a Mintel, 55% poloneses e 49% dos italianos adultos com mais de 55 anos usam alimentos e bebidas funcionais para manter um coração saudável.
Atualmente, quando se fala em produtos para atender o público maduro, a Ásia tem se sobressaído, principalmente o Japão, que lidera o mundo em novos lançamentos de alimentos e bebidas voltado para os sêniors. Além de nutrição, conveniência e segurança, as marcas japonesas têm investido em soluções que ajudem a proporcionar alegria, qualidade de vida e envelhecimento positivo.
Um horizonte de oportunidades se descortina para as mais diferentes categorias alimentícias, desde bebidas lácteas, comidas prontas, cereais, snacks e comidas prontas, por exemplo. Algumas marcas já começaram a apostar na imagem positiva das bebidas lácteas entre os sêniors como opção para a saúde dos ossos e estão enriquecendo as formulações com ingredientes que também podem ajudar na saúde do cérebro e dos olhos, por exemplo.
A utilização de ingredientes botânicos, como ervas e especiarias, que promovem benefícios para a saúde em snacks pode estimular o consumo destes produtos entre os brasileiros maduros. É o que constatou pesquisa da Mintel feita no ano passado, em que 44% dos consumidores da geração prateada disseram ter interesse em produtos contendo este tipo de ingredientes, contra 36% da geração X, e 30% dos millenials.
Cúrcuma, maca, camu-camu, gingseng e moringa são algumas das opções de ingredientes naturais que podem ajudar a enriquecer os produtos que interessam o público sênior. A cúrcuma, por exemplo, contém compostos com efeitos anti-inflamatórios e antioxidantes, que ajudam a reduzir a produção de radicais livres, retardando os sinais do envelhecimento. A maca é outra opção natural com propriedades que podem trazer benefícios à saúde, entre eles, o de melhorar as funções do cérebro.
Camu-camu é uma fruta da Amazônia com compostos bioativos que a tornam uma matéria-prima promissora para alimentos saudáveis e suplementos alimentares, entre eles uma potente fonte de vitamina C. O gingseng é uma planta medicinal associada à redução do cansaço e a moringa é considerada superalimento rico em cálcio e com alto teor de vitamina C, que ajuda no fortalecimento imunológico e vitamina A, que contribui para a visão.
Mas o universo de possibilidades a explorar para atender a geração prateada vai muito além. A textura dos alimentos, a conveniência e praticidade e a comunicação voltada ao público sênior nas embalagens são outros exemplos de caminhos que começam a ser explorados, e com sucesso, pelas marcas de alimentos e bebidas.
Confira, a seguir, alguns exemplos de produtos lançados no mercado global que alcançam a geração prateada, segundo levantamentos da Mintel:
O poder de compra, os novos comportamentos e o crescimento exponencial da população com mais de 55 anos no Brasil e no mundo todo são incontestáveis. A Economia Prateada está aí, forte, e com um potencial imenso, cobrando o despertar da indústria para as necessidades deste público. Um universo de oportunidades para as marcas de alimentos e bebidas explorar em novos produtos, formatos, serviços e até comunicação específica para atrair os consumidores maduros.
E, para você, as indústrias de alimentos e de bebidas já despertaram para atender as necessidades da Geração Prateada? Conte para nós!
Mais sobre o tema: Entenda a influência da saudabilidade em alimentos e bebidas nas preferências de consumo das gerações
