{"id":4900,"date":"2019-05-29T00:00:00","date_gmt":"2019-05-29T00:00:00","guid":{"rendered":"https:\/\/blog.drfi.com\/nao-categorizado\/quem-sao-os-shoppers-e-por-que-a-industria-de-alimentos-deve-conquista-los\/"},"modified":"2019-05-29T00:00:00","modified_gmt":"2019-05-29T00:00:00","slug":"quem-sao-os-shoppers-e-por-que-a-industria-de-alimentos-deve-conquista-los","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.drfi.com\/blog\/gestao-estrategia\/quem-sao-os-shoppers-e-por-que-a-industria-de-alimentos-deve-conquista-los\/","title":{"rendered":"Quem s\u00e3o os shoppers e por que a ind\u00fastria de alimentos deve conquist\u00e1-los"},"content":{"rendered":"\n

Entender o comportamento do p\u00fablico e suas motiva\u00e7\u00f5es de compra \u00e9 fundamental para garantir vantagem competitiva e dar visibilidade \u00e0 sua marca
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Em um mercado concorrido como o de alimentos e bebidas, com novos produtos sendo lan\u00e7ados constantemente, como garantir vantagem competitiva e fisgar o cliente?<\/p>\n\n\n\n

Parte fundamental dessa estrat\u00e9gia para manter as vendas em alta passa pela comunica\u00e7\u00e3o promovida por sua marca. \u00c9 preciso estar onde seu p\u00fablico-alvo est\u00e1, atuar com canais tradicionais de m\u00eddia, realizar a\u00e7\u00f5es em lojas f\u00edsicas, campanhas e programas de relacionamento, al\u00e9m, claro, de investir na m\u00eddia digital. E para que essa estrat\u00e9gia seja efetiva, \u00e9 preciso amarrar todo esse planejamento e, sobretudo, entender o perfil do p\u00fablico<\/a> e suas motiva\u00e7\u00f5es de compra.<\/p>\n

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Afinal, quais as diferen\u00e7as entre shopper<\/em><\/strong> e consumidor?<\/strong><\/span><\/h2>\n\n\n\n

Para compreender o comportamento de seu p\u00fablico-alvo \u00e9 preciso, antes de mais nada, entender as diferen\u00e7as entre shopper<\/em> e consumidor. Um mesmo indiv\u00edduo pode assumir esses dois pap\u00e9is, mas tratam-se de momentos de consumo diferentes, que influenciam diretamente a jornada de compra.<\/p>\n

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\u201cEm muitas categorias, quem compra n\u00e3o \u00e9 quem consome. Vou dar um exemplo: a maioria das pessoas que fazem compras no supermercado s\u00e3o mulheres e s\u00e3o elas quem compram o creme de barbear para os maridos. Quem consome? O homem. Por isso, ao fazer a estrat\u00e9gia de vendas, eu tenho que falar com quem compra\u201d.<\/blockquote>\n\n\n\n

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Esclarece Simone Terra, CEO da Sterra Solu\u00e7\u00f5es Estrat\u00e9gicas, com mais de 20 anos de experi\u00eancia nas \u00e1reas de consultoria, trade marketing, gest\u00e3o comercial, varejo, merchandising, comportamento de compra, estudos de shopper<\/em> e etnografia. Ou seja, o shopper<\/em> \u00e9 aquele que realiza a compra, independentemente se ir\u00e1 ou n\u00e3o consumir o produto. \u00c9 ele quem determina o que levar e a quantidade a ser comprada. Esse sujeito, portanto, ser\u00e1 influenciado pelo ponto de venda <\/a>e levar\u00e1 em considera\u00e7\u00e3o aspectos como pre\u00e7o, conveni\u00eancia e variedade, entre outros fatores. J\u00e1 o consumidor, pensando principalmente na categoria de alimentos, valoriza outras quest\u00f5es como apar\u00eancia, sabor e composi\u00e7\u00e3o do produto<\/a>.<\/p>\n

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\u201cUma pessoa \u00e9 impactada por todas as rela\u00e7\u00f5es que ela tem com as marcas e h\u00e1 dois momentos muito importantes neste processo: a hora em que ela vai comprar, que \u00e9 fundamental e decisiva para o varejo, e o momento da compra em si, porque al\u00e9m de fazer com que essa pessoa compre no m\u00ednimo o que havia planejado, um trabalho bem executado de marketing ir\u00e1 fazer com que ela acrescente mais itens em sua cesta. \u00c9 nisso que a gente tem que pensar ao nos comunicarmos com shoppers<\/em>\u201d, acrescenta Simone.<\/blockquote>\n\n\n\n

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Refor\u00e7ando que o shopper<\/em> pode estar comprando para si mesmo e, portanto, tamb\u00e9m exercendo o papel de consumidor.<\/p>\n\n\n\n

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A import\u00e2ncia do percurso de compra e como se comunicar com o shopper durante todo o trajeto<\/strong><\/span><\/h2>\n\n\n\n

O comportamento de compra, seja do shopper<\/em> ou do consumidor, vai depender da categoria. Mas o mais importante, refor\u00e7a Simone, \u00e9 estudar o percurso dessa compra.<\/p>\n\n\n\n

\u201cQuando, por exemplo, eu penso em produtos de bens de consumo de alimento, eu j\u00e1 tenho uma rota, geralmente compro em dois, tr\u00eas lugares comuns. No entanto, para determinar se vou em A ou em B, sou influenciada por uma s\u00e9rie de fatores que podem come\u00e7ar desde a minha casa, por meio de um aplicativo, como por exemplo o app do grupo P\u00e3o de A\u00e7\u00facar. Por ele, eu vejo promo\u00e7\u00f5es indicadas especificamente para mim e, a partir disso, eu decido se vou me direcionar para l\u00e1 ou outro local\u201d, explica a especialista.<\/blockquote>\n\n\n\n

Aplicativos das pr\u00f3prias marcas e envio de folhetos digitais de promo\u00e7\u00f5es s\u00e3o algumas das maneiras de se comunicar com esse shopper<\/em> quando ele ainda est\u00e1 planejando a compra.<\/p>\n\n\n\n

\u201cE quando falamos em indulg\u00eancia, ainda \u00e9 poss\u00edvel surpreend\u00ea-lo e estimular a compra por impulso. Ali\u00e1s, a categoria de produtos indulgentes \u00e9 uma das poucas categorias cujo consumo tem crescido durante a crise econ\u00f4mica, conforme dado apresentado pela Nielsen recentemente.\u201d<\/blockquote>\n\n\n\n

Depois de conversar com o shopper<\/em> no momento de planejamento da compra, \u00e9 preciso falar com ele nos locais por onde ele vai passar. Isso pode ser feito por meio de outdoors<\/em>, busdoors<\/em>, fachadas, ou seja, os pontos de contato por onde o shopper<\/em> circula, conduzindo-o para a loja. No ponto de venda, \u00e9 preciso elaborar uma nova estrat\u00e9gia. \u00c9 fundamental trabalhar com uma hierarquia de comunica\u00e7\u00e3o que dialogue com os v\u00e1rios momentos dessa compra naquele ambiente.<\/p>\n\n\n\n

\u201cQuando uma pessoa entra no PDV, um novo campo de intera\u00e7\u00e3o se abre e, durante seu percurso at\u00e9 o terminal de g\u00f4ndola, ela fica atenta a tudo que consegue chamar sua aten\u00e7\u00e3o. Nessa hora, entra em cena toda uma intelig\u00eancia de comunica\u00e7\u00e3o em rela\u00e7\u00e3o ao que eu vou falar com o meu shopper<\/em> quando ele entrar na loja, o que vou comunicar quando ele estiver no corredor da se\u00e7\u00e3o onde vai comprar e o que vou falar quando ele estiver comprando uma categoria afim. Ent\u00e3o, dentro desse universo do ponto de venda, novamente ser\u00e1 necess\u00e1rio estabelecer os pontos de contato e de que maneira a marca se comunica em cada um deles\u201d, orienta Simone.<\/blockquote>\n\n\n\n

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Os fatores que determinam diferentes comportamentos de compra<\/strong><\/span><\/h2>\n\n\n\n

A diferen\u00e7a de comportamento entre as gera\u00e7\u00f5es pode ser determinante na forma de consumir. As gera\u00e7\u00f5es a partir da Y (os millennials), por exemplo, s\u00e3o muito mais digitais e focadas nos valores que as marcas transmitem, refor\u00e7a Simone. Esse p\u00fablico quer estar atrelado a marcas com engajamento social e ambiental, ent\u00e3o \u00e9 importante ter isso em mente. Mas, al\u00e9m da idade, \u00e9 preciso considerar outros fatores:<\/p>\n\n\n\n

\u201cNa verdade, \u00e9 preciso entender de comportamento de uma forma geral, levar em conta valores e cren\u00e7as, pensando tanto em compra como em consumo daquela categoria. O Brasil \u00e9 um pa\u00eds de dimens\u00f5es continentais, temos que considerar as diferen\u00e7as regionais e de classe social. \u00c9 preciso ainda pensar no perfil atitudinal, entender o modo de vida desse shopper,<\/em> porque as marcas t\u00eam que trabalhar de forma direcionada para cada canal. Por exemplo, ele gosta de cozinhar em casa? Ou tem o h\u00e1bito de fazer refei\u00e7\u00f5es r\u00e1pidas a caminho de casa? Tudo isso precisa ser analisado\u201d.<\/blockquote>\n\n\n\n

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Como as tecnologias est\u00e3o influenciando na abordagem com os clientes<\/strong><\/span><\/h2>\n\n\n\n

As tecnologias j\u00e1 exercem uma influ\u00eancia clara na jornada de compra e permitem tra\u00e7ar novas estrat\u00e9gias<\/a>, como trabalhar com uma ultra segmenta\u00e7\u00e3o adaptada \u00e0 realidade do cliente. O CRM (Customer Relationship Management, do portugu\u00eas Gerenciamento de Relacionamento com o Cliente) \u00e9 uma dessas ferramentas, ajudando a automatizar processos de neg\u00f3cios que gerenciam a fidelidade e a satisfa\u00e7\u00e3o do cliente nas \u00e1reas de vendas, marketing e atendimento. Esse recurso, al\u00e9m de reduzir custos, ainda contribui para aumentar a lucratividade e aprimorar a comunica\u00e7\u00e3o com o cliente.<\/p>\n\n\n\n

\u201cCada vez mais a intera\u00e7\u00e3o digital vai falar de maneira individualizada com shopper<\/em> e consumidor por meio de aplicativos e de m\u00eddia direcionada\u201d, acrescenta a CEO.<\/blockquote>\n\n\n\n

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Estrat\u00e9gias essenciais para a ind\u00fastria de alimentos conquistar seus clientes<\/strong><\/span><\/h2>\n\n\n\n

O trabalho bem executado nos pontos de venda \u00e9 um dos principais caminhos para atrair os clientes.<\/p>\n\n\n\n

\u201cA estrat\u00e9gia inicial da Coca-Cola, por exemplo, n\u00e3o foi de marca, mas sim de positiva\u00e7\u00e3o. Eles tinham uma meta de que a cada 500 metros teria que ter uma Coca-Cola \u00e0 venda. Hoje, a estrat\u00e9gia tanto da Coca como de outras grandes marcas de bebidas est\u00e1 totalmente calcada na execu\u00e7\u00e3o: \u00e9 produto presente no lugar certo, com pre\u00e7o correto, comunica\u00e7\u00e3o relevante dentro do ponto de venda e, se poss\u00edvel, com engajamento dos varejistas por meio de programas de incentivo\u201d, exemplifica Simone.<\/blockquote>\n\n\n\n

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Ela cita ainda a estrat\u00e9gia de redes sociais e a import\u00e2ncia de criar conte\u00fado que gere engajamento: \u201cAs marcas t\u00eam que estar nessas m\u00eddias e, de prefer\u00eancia, trabalhar com o que a gente chama de branded content<\/em><\/strong>, que s\u00e3o conte\u00fados de marca interessantes, que agregam, esclarecem, divertem e, sobretudo, apresentam os benef\u00edcios e vantagens competitivas daqueles produtos sobre a concorr\u00eancia\u201d.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Outro ponto importante \u00e9 a hierarquia da comunica\u00e7\u00e3o em todos os pontos do percurso da jornada de compra. As mensagens precisam ser diferentes e adequadas a cada ponto de contato, mas logicamente dentro de uma mesma identidade e estrat\u00e9gia de campanha.<\/p>\n\n\n\n

\u201cEssa hierarquia envolve que tipo de comunica\u00e7\u00e3o eu vou trabalhar do lado de fora do ponto de venda, nos corredores do PDV, na ilha e l\u00e1 dentro da minha se\u00e7\u00e3o\u201d, comenta.<\/blockquote>\n\n\n\n

Confira 5 dicas para ter mente ao elaborar a estrat\u00e9gia de comunica\u00e7\u00e3o para o shopper<\/em>, de acordo com Simone Terra:<\/p>\n\n\n\n

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  • Conhecer o perfil, o comportamento e os valores do shopper<\/em>;<\/li>\n
  • Segmentar os shoppers<\/em> em grupos semelhantes.<\/li>\n
  • Mapear os pontos de contato;<\/li>\n
  • Planejar a comunica\u00e7\u00e3o mais eficaz para cada ponto de contato ao longo da jornada de compra;<\/li>\n
  • Executar o plano de contato em colabora\u00e7\u00e3o com os canais de Trade e Marketing.<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n

    Conhe\u00e7a alguns exemplos de como as marcas aplicam essas estrat\u00e9gias na pr\u00e1tica:<\/p>\n

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    Coca-Cola: meta \u00e9 ser a preferida, sempre<\/strong><\/span><\/h3>\n\n\n\n

    Uma das premissas da Coca-Cola \u00e9 garantir que a bebida seja a preferida em qualquer situa\u00e7\u00e3o de compra. Para isso, ela desenvolve a\u00e7\u00f5es pensando exclusivamente no shopper<\/em>, que levam em conta fatores como inova\u00e7\u00e3o e motivadores de compra. Essa estrat\u00e9gia engloba, por exemplo, o design de suas garrafas. Exemplo disso s\u00e3o as edi\u00e7\u00f5es limitadas durante a promo\u00e7\u00e3o de filmes, como ocorreu recentemente com \u201cVingadores: Ultimato\u201d, e a campanha de inser\u00e7\u00e3o de nomes em latas e garrafas.

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