Paulo Mokarzel, Gerente de Marketing da Duas Rodas
O novo marketing
Você já deve ter ouvido falar que o mundo tem se transformado com velocidade e frequência cada vez maiores. O crescente acesso à informação através da popularização da internet é um dos grandes responsáveis por isto. Entre diversas mudanças comportamentais, evoluções antropológicas, culturais, alterações nos hábitos e atitudes, uma delas, importantíssima, afeta todos os mercados: novos hábitos de consumo e nova relação entre consumidores e marcas.
Uma revolução tem acontecido de forma não tão silenciosa, mas somente entendida e, principalmente, aproveitada, se sua empresa tem uma sensibilidade de marketing aguçada e habilidade para quebrar paradigmas e aceitar que a transformação faz parte do jogo e pode ser uma oportunidade. Mas, da mesma forma que algumas corporações se adaptam a novos cenários constantemente e obtêm vantagens desta aptidão, existem muitas outras que verão sua participação de mercado, preferência de marca e bons resultados se esvaírem por não terem a mesma resiliência.
O novo consumidor
Em um passado não muito remoto, a estratégia de marketing era definida ao se conceituar produto, preço, praça e promoção, o famoso conceito dos 4Ps. Certamente estas variáveis ainda existem, mas se tornaram muito mais complexas.
O novo consumidor não tem mais seu comportamento baseado em sua localização geográfica ou classe social. O ampliado acesso hoje permite que duas pessoas separadas por milhares de quilômetros tenham interesses parecidos e relações semelhantes com marcas e categorias.
Inúmeros outros fatores hoje entraram em jogo. Empoderados pela informação, estão preocupados com o rótulo, os ingredientes, a origem das matérias-primas, o nível de industrialização, o impacto de sua composição em suas vidas, bem como o quanto o produto ajuda ou atrapalha em sua saúde, seja física ou mental.
Mais profunda ainda é a relação do novo consumidor com questões além-produto: ganham força as empresas que mostram sua rastreabilidade, demonstram preocupação com as famílias de seus colaboradores, com as boas práticas de sustentabilidade, e que ativamente apoiam causas que melhoram a vida das pessoas e do planeta. E os consumidores passaram a se relacionar melhor com marcas que apostaram nestas medidas, muitas vezes declarando preferir e pagar mais por produtos aderentes aos seus modos de pensar e agir.
Sustentabilidade
Segundo a Plunkett Research, o mercado de alimentos corresponde a quase 10 trilhões de dólares anuais, sendo uma das maiores indústrias globais. É um setor vital para a humanidade, não só por seu produto ser o combustível da vida, mas também por ser um dos maiores geradores de emprego e renda. Ao mesmo tempo, atua diretamente no meio ambiente, pois é nele em que a matéria-prima é obtida. Assim, a tríade da sustentabilidade – social, ambiental e econômico – é altamente relacionada a este setor.
Não é à toa que cada vez mais indústrias, começando pelas maiores, mas agora de forma generalizada, estão adotando políticas próprias de sustentabilidade. É preciso, nos dias de hoje, ter um propósito e uma política de sustentabilidade que faça com que todos os níveis de profissionais da corporação transpareçam a legítima preocupação dela com este assunto. Só assim a marca se beneficiará de valor agregado neste contexto.
Relação de confiança
Junto com o acesso à informação vem também a abertura a novos mercados e opções. A crescente busca por produtos de apelo artesanal, ou de marcas regionais, vem para mostrar que a hegemonia das gigantes está ameaçada. E é muito mais difícil combater um concorrente que você não vê, não entende a estratégia e cujos movimentos você não consegue antecipar.
Desta forma, o consumidor tem muito mais opções hoje do que tinha no passado. Mais produtos, marcas, canais, ocasiões de consumo. Uma enxurrada de marcas passa a se comunicar diariamente com ele através de redes sociais, em meio a seus vídeos preferidos nos serviços de streaming, com product placement ou parcerias com influenciadores.
Comunicar mudou em todos os sentidos. Não é mais fortalecer a marca no horário nobre que fará seu produto ser conhecido, experimentado ou amado. É se associar a assuntos e personas que conversam com a personalidade de seu público-alvo, ter um propósito claro e compatível com aqueles que você busca alcançar e consistência em suas ações. Não existem mais campanhas curtas e tiros longos.
O que existe agora é uma clareza de conceito, segmentação muito exata e alta eficiência nos investimentos. E para jogar este jogo, você precisa ter uma boa história para contar, saber como, onde, quando e para quem contá-la. Conteúdo gera confiança, une histórias, aproxima pessoas de empresas.
O consumidor de hoje busca exatamente isto: alguém em quem confiar, que se destaque dos milhares de outros estímulos que recebe, que acredite nas mesmas coisas em que ele acredita e que lute para transformar juntos.
Omnichannel
Ou onicanal – certamente você já ouviu esta palavra. Neste contexto, significa que você precisa expandir seus conceitos sobre canal. Seu consumidor permeia os canais tradicionais – autosserviço, atacarejo, atacado, conveniência, horeca, etc – mas também se encontra em diversos novos canais, especialmente os digitais. O momento pandêmico acelerou sua busca por compras online, uniu a experiência social e de entretenimento das redes sociais aos Market Places integrados, ficou expert em pedir refeições e todo tipo de produtos via delivery.
Não se sabe exatamente se esta intensa transformação irá regredir com o fim da pandemia, mas é certo que barreiras psicológicas foram quebradas e houve um grande aprendizado neste tema. Algo deve perdurar. Encontrar seu público em todos os lugares em que está disposto a consumir passa a ser essencial, afinal, se você não o encontra e o encanta ali, seu concorrente o fará.
Neste aspecto, o ponto de vendas passa a ser amplo e cada vez mais importante, seja ele físico ou digital. Não se pode ignorar que novas habilidades precisam ser adquiridas para se adaptar a este mundo. O profissional de trade marketing torna-se um ser híbrido entre o real e o virtual, a experiência de compras continua sendo importante nos dois “mundos” e sua marca precisa alcançar presença tanto no PDV físico quanto no virtual. Você já ouviu a expressão “on trade”, mas e “trade on” soa familiar?
Inteligência
Um assunto recorrente há décadas é a inteligência nas empresas. Investir ou não em conhecer o consumidor, seus hábitos e atitudes, as tendências que guiarão os novos desenvolvimentos, entender e antecipar os passos de seus concorrentes, visualizar gaps e oportunidades em seu mercado? Todas as atividades descritas acima se multiplicaram, aumentaram sua complexidade e o teor de risco se elevou muito. Mas o conhecimento empírico deixa de existir quando a situação é encarada pela primeira vez.
Hoje, vivenciamos inúmeras situações pela primeira vez a cada dia e estamos aprendendo com elas. Lembra-se que as transformações ocorrem de forma cada vez mais frequentes e intensas? É por isso que vale cada vez mais relacionar pesquisas de comportamento, tendências e relações de seus consumidores com suas marcas em seus próximos orçamentos. Isto ajuda a enfrentar esta transformação com mais assertividade.
Transformação Digital
Todo o cenário desenhado neste texto faz parte do contexto de marketing 4.0 – em que o consumidor passa a ter conhecimento e poder sobre o mercado e precisa de um parceiro favorito, não de uma marca ou produto favoritos. Isto ficou lá atrás. Foco no produto (1.0), no cliente (2.0), nos valores (3.0) são essenciais e cumulativos. Passam a ser tickets to play, ou seja, sem eles você não conseguirá espaço no mercado. Mas entender as transformações pelas quais seu público-alvo passa e as relações que ele precisa ter com sua marca é o diferencial que ainda vale. E uma boa parte deste novo cenário se dá no ambiente digital.
Muita gente confunde transformação digital com estar presente nas redes sociais. Esta também é uma confusão comum com marketing digital. São 3 assuntos distintos e inter-relacionados. Estar nas redes sociais é uma ação da estratégia de marketing digital, que contempla muitas outras frentes, como canais de atendimento e venda, pontos de contato com consumidor, ambientes virtuais de discussão (como blogs, vlogs, podcasts, streaming, etc), entre outros.
A transformação digital é o ato de digitalizar todo e qualquer processo que assim possa ser. Desde transportar seus arquivos de contabilidade à nuvem até desenvolver estratégias de venda online ou ter um atendente virtual.
Mas lembre-se: por um lado estar presente no mundo online é cada vez mais mandatório, mas, ao mesmo tempo, aqueles que conseguirem fazer com o maior grau de humanidade, entendendo de verdade as necessidades e conseguindo estabelecer um diálogo com seu público é quem fará a maior diferença.
Preferência de marca agora é uau
Tudo o que fazemos em marketing tem como objetivo principal cativar nossos atuais clientes e conquistar novos. No passado, o ápice desta busca era a leitura de um tracking de marca com elevação na preferência, aliado a um bom resultado comercial. Sem dúvida isto não mudou. Mas todo o “como” mudou.
Aquelas variáveis “impacto” e “frequência” são cada vez mais difíceis de ler com tantos meios e canais disponíveis, mas a empresa cuja marca é vista como parceira, comprometida com os objetivos de seus clientes e consumidores finais, é agora a mais desejada. E, para esta conquista, o exigente consumidor dos dias de hoje quer ser surpreendido, impactado pela inovação, pelas soluções criativas, pela comunicação assertiva e pelo conteúdo direcionado. Colocar um “fator uau” em tudo o que você faz é um bom caminho para atingir este objetivo.
“Com tanta mudança, será que eu estou fazendo certo?” – esta deve ser uma pergunta constante na vida de qualquer profissional de marketing. É claro! Tudo o que é novo gera dúvidas. Quanto mais informação você tiver, mais certeza terá do caminho escolhido, mas no fim do dia, o que diz se você está certo ou não é aquele e-mail de agradecimento de seu cliente, uma avaliação positiva no aplicativo de vendas online, o reconhecimento de seu consumidor e, claro, sua performance comercial e financeira.
Mas não se preocupe, se você entendeu que tudo muda o tempo todo, já é um bom caminho andado!
